Websites sind in vielen Bereichen Instrumente der Werbung, bzw. des Marketing. Als Außenauftritt des Unternehmens, als Landingpage, oder tatsächlich als Aquise- und Bestelltool, kommen die Internetauftritte der Firmen zum Einsatz. Aber nicht nur als Kanal hat eine Website Berührungspunkt mit dem Marketing. Im Prinzip ist das Bewerben der Website der gleiche Vorgang, wie das Bewerben von Produkten und Unternehmen. Es macht also Sinn, sich erfolgreiches Marketing als Vorbild zu nehmen. Churn Prevention Maßnahmen sind ein Teil eines solchen Marketings. Auch auf der eigenen Webseite kann man das Prinzip erfolgreich umsetzen.
Was ist Churn?
Churn ist ein Kunstbegriff, der für das Wiedergewinnen kündigungsbereiter Kunden steht. Er wird auch Change, als wechsel und Turn, also der Umkehr, oder der Abwendung zusammengesetzt. Wechselbereite Kunden werden dazu bewegt, zu bleiben. Die Kunst besteht darin, die Kündigungsbereitschaft zu erkennen. Das ist, je nach Gechäftsbeziehung unterschiedlich schwierig. Als Stromanbieter hat man wenig Möglichkeiten. Die Kundenkontakte sind minimal. Auch wenn man die Kunden per E-Mail erreicht, so gibt es keine laufende Aktivität, oder ein Aktivitätsmuster eines Kunden. Auch ändert sich das Nutzerverhalten nicht, wenn man kündigen möchte. Der Stromverbrauch bleibt immer gleich. In anderen Bereichen gibt es aber sehr gute Möglichkeiten.
Der Churn Score
Jeder Kunde hinterlässt im Laufe der Geschäftsbeziehung beim Unternehmen eine Spur. Aus den Kontaktaufnahmen, dem Einsatz der Produkte, dem genutzten Produktportfolio und dem Zahlungsverhalten entsteht ein Profil. Jeder Kunden hat ein solches Profil. Der Anbieter weiß sehr viel über den Kunden. Dieses Profil erlaubt es, vorherzusagen, wie sich ein Kunde verhält. Weicht der Kunde von seinem üblichen Verhalten ab, also sinkt beispielsweise die Nutzung, oder bestellt er plötzlich eine völlig andere Warengruppe, dann kann das ein Anzeichen für einen bevorstehenden Wechsel sein. Geht die Aktivität zurück, dann steigt beim Unternehmer der Churn Score des Kunden. Ein Wert, der aussagt, wie wahrscheinlich ein bevorstehender Wechsel scheint.
Churn Management
Unternehmer setzen hier gezielt Maßnahmen an, um die Kunden von einem Wechsel abzubringen. Diese Prozesse werden unter dem Begriff Churn Management zusammengefasst. In diesem Artikel gibt es mehr informationen zu den Hintergründen des Churn Management. Für Firmen ist dieses Thema sehr wichtig und genießt oft einen höheren Stellenwert als die Kundenakquise. Stammkunden sind für ein Unternehmen sehr wichtig. Ein Wechsel kostet Geld und kann nur durch das Gewinnen von Neukunden kompensiert werden. Gelingt es, Kunden zu halten und gleichzeitig neue Kunden zu gewinnen, dann bedeutet das Wachstum.
Kundenbindung auf der Website
Auch als Betreiber einer Website ist die Kundenbindung ein Thema. Aus einem einmaligen Besucher einen Stammleser zu machen ist ein anspruchsvolles Ziel. Die meisten Leser kommen aufgrund einer aktuellen Suchanfrage. Auch haben beispielsweise Nischenseiten nicht den Anspruch ständig neue Informationen zu liefern. Hier geht es darum, Antworten auf aktuelle Fragen zu liefern. Ziel ist es, dem User mit der Website bei einem Problem zu helfen. Die richtigen Produkte zu liefern und eine Lösung anzubieten. Trotzdem ist auch die Kundenbindung ein Thema. Auf der Website heißt sie allerdings anders. Hier nennt man sie Absprungrate.
Die Absprungrate niedrig halten
Churn Prevention Maßnahmen auf der Website drehen sich um die Reduktion der Absprungrate. Die Absprungrate beschreibt den Anteil an Lesern, die die Website nach einer einzigen Seite verlassen. Dieser Wert ist für Google ein wichtiges Signal. Je mehr Seiten auf der Website gesehen werden, desto besser ist das aus Sicht der Suchmaschine. Als Websitebetreiber sollte man also versuchen, die User von einem Wechsel auf eine andere Website abzuhalten. Dazu gibt es mehrere Strategien, die man als Churn Prevention Manpnahmen setzen kann.
Churn Prevention Maßnahmen
Die einfachste Churn Prevention Maßnahme auf der Website sind interne Links. Diese Links sind aus SEO Sicht immer sehr wertvoll. Den Besucher aber aktiv mit einem Call-to-Action aus dem aktuellen Beitrag auf eine andere Seite zu leiten, ist eine einfache Möglichkeit, die Absprungrate zu senken. Damit erreicht man sehr einfach, dass eine andere Unterseite aufgerufen wird. Als SEO Maßnahme macht es Sinn die internen Seiten mit Keywords zu verlinken. Als Churn Prevention Maßnahme ist ein Call-to-Action, also eine direkte Aufforderung zum Klicken die bessere Variante.
Interne Links
Phrasen wie Jetzt gleich Alles über die Mitbeweranalyse erfahren!, oder Lies die ultimative Anleitung, wie Du das perfekte Thema für Deine Website findest! sollen zum Klicken verleiten. Auch interne Links in einem neuen Fenster zu öffnen erhöht die Chance, dass der Leser später wieder zurückkehrt und weiterliest. Neben den internen Links im Text sind aber auch weiterführende Links am Ende des Textes üblich. Andere interessante Beiträge auf der Seite, die dem Thema verwandt sind, werden vom Leser gerne geklickt. Hier darf man sich gerne auch einer weiteren Technik bedienen. Schließlich geht es um die Reputation der eigenen Website. Das Klickbaiting.
So geht Klickbaiting
Will man einen User dazu bringen, einen Link anzuklicken, dann zählt der Linktext. Eine Technik, die immer wieder verwendet wird, die aber nicht den besten Ruf hat, ist das Klickbaiting. Als Chunr Prevention Maßnahme ist Klickbaiting bei internen Links allerdings eine ausgezeichnete Variante. Bait bedeutet Köder. Man versucht also die Leser mit einem Köder zu einem Klick zu animieren. Wie das geht machen erfolgreiche Medien vor. Die Regenbogenpresse verspricht regelmäßig mehr, als dann tatsächlich im Heftinneren zu finden ist. Schlagzeilen wie „Königspudel – Bedeutet der neue Trend das Ende einer Rasse?„, oder „Die große Beichte – jetzt bricht der Königspudel das Schweigen!“ sind ziemlich verlockend. Auch wenn man selbst wenig Interesse an Königspudel hat, ist es durchaus wahrscheinlich, dass man Links, wie „Ich bin nicht stolz darauf! – Ein langjähriger Königspudel packt im Exklusivinterview aus“ anklickt.
Offline und Online Marketing
Die Unterschiede zwischen dem Online- und dem Offline-Marketing sind teilweise garnicht so groß, wie sie scheinen. Ideen, die offline Funktionieren und Bereiche, die offline besondere Beachtung bekommen, machen auch online viel Sinn. Sich da und dort Anleihen zu holen kann also eine ausgezeichnete Idee sein. Churn Management und Churn Prevention Maßnahmen sind dabei keine Außnahme. Die Techniken und Möglichkeiten sind Online natürlich ganz anders. Trotzdem kann man vom herkömmlichen Marketing viel lernen.